Для поддержания стабильного спроса и привлечения внимания компании тратят 10-20% от выручки на рекламу. Но тенденции бизнеса показывают, что эффективнее работает реклама, созданная довольными клиентами. Хэштег с названием бренда или видеообзор выглядят естественнее классического ролика с актерами и помогает заслужить лояльность новой аудитории. В материале рассказываем, что такое UGC контент и как его получить.
UGC контент - что это простыми словами
Пользовательский контент ― это реклама, созданная клиентами в социальных сетях, на тематических сайтах и других публичных площадках. Дословно с английского UGC ― User Generated Content. Говоря простыми словами, пользовательский контент ― это пост с изображением товара, видео с распаковкой или просто текст, в котором упоминается продукт. Важное отличие UGC от рекламы ― посты не преследуют коммерческих целей. Поэтому не ждите, что публикации всегда будут качественными.
Яркий пример UGC контента ― отзывы о товаре на маркетплейсах или в интернет магазине. Покупатели любят делиться впечатлениями. Если опыт позитивный ― для продавца это дополнительная реклама, ведь следующий клиент будет ориентироваться на комментарии.
Отзывы ― не единственный вид пользовательского контента, но один из первых. «Сарафанное радио» было самым надежным источником информации еще до создания интернета. Дальше поговорим подробнее о типах UGC, а сейчас разберемся, кто его создает.
Покупатели. Они генерируют самый честный UGC content, высказывая реальные впечатления о продукте. Это могут быть распаковки, фото в соцсети с вашим хэштегом, короткий ролик с лайфхаком или просто отзыв в онлайн-магазине.
Креаторы. Их работа ― генерировать идеи для пользовательского контента. Они создают фото, видео, пишут комментарии и придумывают тексты для постов, чтобы они были естественными. Так как заказчик платит креаторам, такая реклама всегда презентует продукт в лучшем свете.
Сотрудники компании. Обычно это демонстрация внутрикорпоративной жизни: упаковка заказа, распаковка партии товара и демонстрация довольных посетителей. Также работники в своих соцсетях могут рассказать об акциях и это также будет пользовательским интернет контентом.
Поклонники компании. Это те люди, которые пользуются продукцией давно и готовы снять видео и рекомендовать товар своей аудитории.
Brightlocal изучили поведение клиентов и выяснили, что 98% пользователей читают отзывы о производителе прежде, чем купить товар. Но компания не должна надеяться на то, что покупатель сам захочет рассказать о товаре. По статистике 81% пользовательских материалов появляется, если продавец делает все возможное для этого. Фирма должна оставить позитивные впечатления, порадовать бонусом и лично попросить оставить комментарий.
Зачем нужен UGC content компаниям
Пользовательский контент работает в первую очередь на повышение узнаваемости бренда. Для бизнеса UGC решает такие задачи:
- Укрепление доверия аудитории. 92% покупателей скорее доверяют контенту пользователя, чем профессиональной рекламе. Вы вероятнее купите кроссовки, которые порекомендует знакомый, чем после того, как увидите ролик по телевизору.
- Повышение вовлеченности и конверсии. Блогер с маленькой, но лояльной аудиторией может принести покупателей больше, чем студийные фото и купленная реклама. При этом довольному клиенту не нужно платить, а значит стоимость кликов снижается.
- Генерация пользовательского контента. UGC снимает нагрузку с маркетолога, ведь уникальные посты появляются сами. Поклонники бесплатно генерируют идеи и публикуют фото и видео в разные соцсети. Чтобы постоянно быть в интернете, компании достаточно качественно обслуживать покупателей. Когда товар становится престижным, блогеры сами захотят сделать короткий ролик и продемонстрировать покупку.
- SEO-продвижение. Google и Яндекс увидят ключевые слова в UGC и лучшие комментарии будут продвигать в поиске. По ссылкам из контента пользователя переходят чаще, а значит время посещения сайта увеличится. Это положительно скажется на выдаче. Когда пользователь покупает новый продукт, он часто вбивает в поисковую строку фразу по формуле: «бренд» ― «продукт» ― «отзывы».
Так как доверия к UGC больше, то для развития любого бизнеса нужно подключать рекламу от потребителей. Вот какие преимущества получит компания от использования пользовательского контента:
- Аутентичные материалы. Каждый пост обладает уникальной подачей. Это демонстрирует продукт со всех сторон. Один клиент опишет упаковку и внешний вид, а другой ― остановится на технических характеристиках.
- Бесплатная реклама, которая залетает в рекомендации. Тренды в соцсетях постоянно меняются, и маркетолог не всегда успевает следить за течением и создавать ТОПовые материалы. С этой работой хорошо справится довольный покупатель.
- Узнаваемость. Люди лучше запоминают товар, который видели в ленте у своих друзей и подписчиков. Рекламу клиент может пролистать, но если фотографию с новым пылесосом запостила подруга, то публикацию дочитают до конца.
- Обратная связь. По тексту будет понятно, как менеджер обслужил клиента, что нужно доработать и чего не хватает в товаре.
Благодаря разнообразию видов UGC можно размещать на всех этапах взаимодействия с клиентом. Компании публикуют отзывы на главной странице сайта, в соцсетях, лендингах и в рассылках.
Виды пользовательского контента
Четкого разделения у UGC нет. Рекламные материалы создают обычные люди, поэтому они и придумывают форматы. Каждый тип публикаций вносит свой вклад в развитие бренда. Разберем основные виды пользовательского контента и его влияние на компанию.
Видеообзоры
Это самый трудоемкий вид рекламных материалов. Видео раскрывают все стороны продукта. Автор рассказывает об обслуживании, о ценах, распаковывает товар, демонстрирует упаковку и тестирует. Такой полный обзор интересен пользователям, когда продукция дорогая. Перед тем, как купить смартфон или ноутбук, нужно ознакомиться со всеми плюсами и минусами техники.
Примеры пользовательского контента в видео формате можно найти на YouTube, а более короткие ролики есть в соцсетях. Как показывать товар и что о нем говорить решает блогер, основываясь на предпочтениях публики. К примеру, Wylsacom любит испытывать смартфоны на прочность и говорит о технике правду, даже если она не очень приятная.
Такой формат завоевал доверие 10,5 млн. подписчиков. Даже если какая-то компания купит у блогера рекламу, аудитория ему поверит.
Бизнесу выгоднее заказывать не рекламу продукта у блогеров, а именно обзор. Попросите автора показать, как пользоваться товаром и рассказать о плюсах и минусах. Это будет выглядеть более реалистично, чем просто призыв купить продукцию.
Посты в соцсетях
Посты могут быть в фото или видеоформате. В тексте под публикацией обязательно есть ссылка на продавца и небольшое описание. Людям нравится делиться впечатлениями и получать лайки от подписчиков. Чаще всего у немедийного человека большинство подписчиков ― знакомые и друзья, поэтому доверие к автору переносится на доверие к бренду.
Люди не ищут посты специально, как видеообзоры. Фото попадаются в ленте случайно. У подписчиков сразу возникает желание тоже попробовать продукт, и для этого они переходят по ссылке в описании.
Отзывы и комментарии
Это самый простой тип материалов, созданных пользователем. Их можно встретить в онлайн-магазинах, на маркетплейсах, в соцсетях и на тематических форумах типа iRecommend или Отзовик.
Большей популярностью пользуются комментарии с фотографиями. На тематических платформах фото обязательно. Там можно найти подробное описание продукта в формате «до/после». Это лучшая обратная связь для компании. Благодаря комментариям можно быстро вычислить недостатки и оперативно их исправить.
Дизайн и рисунки
Творческий медиа-продукт всегда привлекает больше зрителей. Самый известный опыт получения дизайнерского пользовательского контента ― эксперимент в IKEA, когда они создали игрушки по мотивам детских рисунков.
Обычно творческие посты делают в рамках конкурса. Компании так мотивируют аудиторию говорить о бренде. Starbucks попросил пользователей нарисовать дизайн для их лимитированной коллекции кружек и выставить работы в сториз с отметкой. Додопицца устраивала конкурс на дизайн новой коробки.
Не всегда истинных поклонников нужно мотивировать. Часто творческие люди сами проявляют инициативу.
Мимо такого UGC сложно пройти. Подписчики обязательно обратят внимание на конкурс и даже могут подхватить флэшмоб и поучаствовать.
Фотографии
Для продвижения не обязательно, чтобы люди много и подробно писали о бренде. Достаточно простого фото с хэштегом. Starbucks и Sabway не нуждаются в обзоре, о них и так все знают. Именно пользовательский контент раскрутил самые популярные заведения быстрого питания.
В 2022 году самым упоминаемым брендом в Instagram* стала Zara. Следом за ней идут Shein и Nike. При чем средний уровень вовлеченности от фото выше, чем от видео материалов.
Мемы
Среди активных пользователей интернета нет тех, кто абсолютно равнодушен к мемам. На них активно реагируют, их обыгрывают и комментируют. Юзеры могут запустить цепочку мемов или постить тематические картинки.
Придумать мем может не каждый штатный маркетолог, а когда над идеей работают тысячи талантливых пользователей, это становится проще. Не всегда такой пост будет выставлять продукт в лучшем свете, но это все еще реклама.
Прямые трансляции
К такому виду пользовательского контента UGC можно отнести Live эфиры, сториз и стримы. Тут блогер показывает продукт в реальном времени, нативно включая его в трансляцию. К примеру, блогерша ведет эфир, где показывает, как она собирается на работу, и делает краткий обзор на декоративную косметику.
В Китае в 2022 году через прямые трансляции было продано товаров на $2 трлн. В 2021 году китайский инфлюэнсер на стриме за 12 часов продал продукции на $2 млрд. У популярных блогеров настолько лояльная аудитория, что им даже не нужно рассказывать о преимуществах продукта, чтобы зрители перешли по ссылке. Достаточно показать, что блогер пользуется товаром в повседневной жизни.
Опросы
Чаще всего компании проводят опросы перед запуском нового продукта. Они просят ЦА высказаться в комментариях или записать сториз с хэштегом или отметкой. Иногда лучшие предложения и замечания публикуют у себя на страничке.
У бренда может быть отдельный портал для обратной связи. Также клиенты пишут замечания и рекомендации в личные сообщения. Самые интересные тексты создают пользовательский контент, который потом маркетологи публикуют на площадке компании.
Как получить UGC контент
Чем больше внимания получает бренд, тем активнее растут продажи. Поэтому в интересах компании стимулировать создание пользовательского контента UGC. Очень важно отвечать на комментарии и обзоры. 88% покупателей закажут товар или услугу у компании, которая реагирует на позитивные и негативные реакции. Отслеживать упоминания можно вручную или с помощью специальных сервисов, например таких:
- Babkee ― проверяет 55 площадок, среди которых ВК, Одноклассники, Instagram*;
- Медиалогия ― мониторит Вконтакте, YouTube, Телеграм;
- Brand Analytics ― охватывает соцсети и мессенджеры;
- IQBuzz ― работает с YouTube, Linkedin, Facebook* и ВК.
Сейчас рассмотрим несколько действенных способов, как можно заработать внимание покупателей. Тестируйте подходы, потому что для каждой ниши они разные.
Отзывы и комментарии пользователей
Самый простой способ получить отзыв ― попросить об этом клиента напрямую. Лучше всего это делать сразу после покупки. Получить обратную связь можно еще такими способами:
- сделайте email- или смс-рассылку с просьбой оставить комментарий;
- давайте подарок или скидку за обратную связь;
- закажите комментарии на бирже фриланса.
34% пользователей оставят комментарий, если компания пришлет письмо на почту. Свяжитесь с клиентом через несколько дней после покупки и предложите бонус, если он снимет мини-обзор или сделает фото товара и выставит в соцсеть с отметкой.
Запуск челленджей, флешмобов
Создайте собственный хэштег мероприятия и подключите к нему ЦА. Подумайте, какой пользовательский контент вы хотите видеть: творческий или смешной. Предложите ЦА придумать мем о компании или сочинить стих про их первый заказ. Запустите челлендж первыми. Попросите коллег подключиться к мероприятию, чтобы больше людей о нем узнало. Также хорошо работают спортивные и благотворительные флешмобы .
Публикация информации о бренде в соцсетях
Контент, создаваемый пользователями, всегда ждет оценки. Особенно важна реакция самого продавца. Вы можете поделиться веселым отзывом от клиента, красивой фотографией товара и репостнуть видео в сторис. ДодоПицца часто публикует фото реальных комментариев клиентов.
Негативное мнение также можно публиковать в своем профиле. Покажите зрителям, что бренд реагирует на все комментарии.
Создание брендированных пространств оффлайн
Установите красивые локации в магазине или кафе, чтобы посетители могли делать фотографии и отмечать место. Кондитерская Niqa Patisserie в Москве стала известной благодаря уникальному предложению ― самой большой чашке кофе и самому большому круассану. Никто не может выпить такую порцию, но сюда приходят для того, чтобы заказать 4 литра каппучино и сделать с ним фото.
Оригинальный дизайн помещения также пойдет на пользу компании. Если есть место, где можно сделать снимки при ярком освещении, гости обязательно воспользуются моментом и отметят вас. Чем узнаваемее будет снимок, тем больше появится желающих прийти в популярное место.
Создание собственных гифок, масок, шаблонов для сторис
Корпоративные стикеры, гифки и маски набирают популярность вместе с мессенджерами. Они отражают tone of voice компании и стимулируют пользователей их использовать, создавая оригинальный пользовательский контент.
Кроме того, уникальными стикерами можно пользоваться внутри компании. Создать их можно с помощью ТГ-ботов:
Также есть специальные сервисы для создания шаблонов: DesignArt и Canva. Создавайте гифки в едином стиле, чтобы они были узнаваемые.
Организация конкурсов
Устраивайте конкурсы, где покупатели будут делать фото и отмечать ваш аккаунт. Мероприятие может длиться несколько дней или месяцев. В конце нужно будет выбрать победителей и отправить приз. Соревнования повышают узнаваемость бренда. Их можно проводить постоянно. Главное ― оригинальный подход и равнозначное вознаграждение. За съемку креативного видео с обзором мало предложить 5% скидку.
Важно понимать, что у большинства участников будут меркантильные интересы. Вполне вероятно, что после проигрыша их лояльность к бренду надолго не задержится. Но есть такие конкурсы, в которых принимать участие нравится всем. К примеру, «Сода пищевая» часто устраивает соревнования, где нужно придумать рецепт или поставить эксперимент и снять его на видео. Такой формат нравится взрослым и детям.
Самый простой конкурс ― отметить несколько друзей под постом компании и сделать репост публикации к себе в сторис. Устройте соревнование на самое эстетичное фото или видео, попросите придумать слоган для бренда или снять смешной трендовый ролик.
Сотрудничество с блогерами
Найдите лидера мнений в вашей нише и попросите его написать или снять честное мнение о продукте. У блогеров можно купить рекламу или договориться о бартерной схеме. Главное ― отправляйте товар, в котором уверены.
Компании могут покупать рекламу у блогеров и тогда сложно отличить реальный отзыв от фейкового. Тут уже пользователь сам выбирает, кому верить, а кому нет. Но, обычно, лидеры мнений не хотят подрывать свой авторитет и не станут нахваливать сомнительный продукт. Поэтому договоритесь с блогером о честной реакции на товар ― пусть лучше будут незначительные минусы, чем обманутая аудитория.
Также ЦА положительно относится к бизнесу, который отчисляет часть денег на благотворительность. Если клиенты упомянут об этом в блоге, то пост соберет много реакций и люди захотят поддержать кампанию.
❗❗❗ Это интересно: Инфлюенс-маркетинг - что это, как работает, кейсы и тренды
Как использовать UGC content
Одного только знания, что такое UGC контент недостаточно. Нужно уметь использовать публикации в свою пользу. Вот несколько советов по применению материалов:
- Определите, какой тип публикаций подходит вашему бренду. Это могут быть комментарии, видеообзоры или конкурсы. Не старайтесь угнаться за всеми видами пользовательского контента.
- Расскажите клиентам, чего вы хотите. Сделайте рассылку или выложите пост о том, что компании нужны ролики с обзором продукта. Пообещайте вознаграждение за лучший материал.
- После того, как заметите подходящий контент пользователя, не забудьте спросить разрешения выложить материал у себя на странице.
- Обязательно укажите автора поста или комментария. Это вызовет больше доверия.
- Внимательно следите за тем, какие публикации вы репостите. Они будут характеризовать бренд.
Последний тренд в соцсетях ― создавать смешные видео с текстовыми и голосовыми отзывами клиента. Видео, где владельцы бизнеса переписываются с клиентами, быстро залетают в рекомендации.
Материалы клиентов можно постить не только в соцсетях. Заскриньте несколько реакций для рассылки или добавьте их на сайт. Главное помнить, что каждой площадке соответствует свой вид рекламных материалов. Если у бренда лучше всего развит YouTube, то логично искать короткие ролики и длинные обзоры товара. В ВК лучше постить мемы и эстетичные фотографии.
Заключение
Чтобы пользовательский опыт не постился напрасно, нужна грамотная маркетинговая стратегия. Решите, какие материалы позволят бизнесу выйти в ТОП и стать узнаваемым. Расскажите об этом вашим клиентам и простимулируйте их упоминать компанию как можно чаще. Если вам удастся наладить обратную связь с публикой, то затраты на рекламу снизятся, а доверие к бренду вырастет.
*Meta признана в России экстремистской организацией.
FAQ
