Минус-слова в Яндекс.Директ

Результаты рекламных кампаний во многом зависят от настройки параметров показа объявлений. Значительное влияние на это оказывают подходящие минус-слова. Они помогают убрать лишние поисковые запросы и сэкономить бюджет.

В данной статье поговорим о том, что такое минус-слова, как работает функционал минус-слова Яндекс.Директ, а главное — как составить список минус-слов для своей рекламной кампании.

Что такое минус-слова и минус-фразы

Минусовка используется, чтобы определить, когда объявление нужно скрыть от человека. Если минус-слово есть в предложении, которое человек вбил в поисковик, то объявление исключается из аукциона. Минус-слова вписываются после ключевых фраз со знаком минус. Они показывают алгоритму рекламной сети, что использование слова делает ключ нерелевантным для вас. Минус-фразы добавляются для всей рекламной кампании или для группы объявлений. Когда минус-фраза совпадает с поисковым запросом не полностью, то объявление показывается.

Рассмотрим пример: маркетолог, который рекламирует стиральный порошок, исключает «wiki» и его аналоги, чтобы убрать показы для аудитории, которая хочет узнать больше о стиральных порошках в целом: их истории, составах и современных методах изготовления. Скорее всего такие пользователи проигнорируют любую рекламу и сразу перейдут на страницу Википедии, чтобы утолить жажду знаний.

Алгоритмы Яндекс.Директа для минус-фраз умеют различать склонения и словоформы, так что добавлять все варианты окончаний не обязательно. Также Директ умеет отличать смысловые нагрузки, так что составлять список нужно внимательно, зато после запуска кампании не придется волноваться за потерю аудитории: словосочетания «в Москву» и «по Москве» имеют разную смысловую нагрузку и являются отдельными минус-фразами.

❗❗❗Интересно знать: Объем трафика в Яндекс.Директ - что это и почему важно знать.

Как подобрать минус слова для Яндекс.Директ

Существует множество вероятных нерелевантных запросов в каждой сфере деятельности. Для подбора минус-слов используют универсальные списки, встроенные системы Яндекса, Wordstat, статистическую информацию из Google Analytics и Яндекс.Метрики, а также специализированные сервисы подбора. Как установить Яндекс.Метрику мы рассказывали ранее в нашей статье.

Рассмотрим каждый из этих способов подробнее.

❗❗❗ Читайте больше: Как установить счетчик Google Analytics на сайт - пошаговое руководство.

Универсальный список минус-слов

Универсальные списки составляются опытными маркетологами про запас. Они подходят для многих тематик. Узконаправленные значения в своей нише маркетолог подбирает самостоятельно, исходя из специфики рекламной кампании. Например, «вики» из примера. Ниже предлагаем один из универсальных списков, другие можно найти в интернете.

Каждый список необходимо проверять перед использованием, так как некоторые слова могут убрать целевой трафик. Например, реклама порталов знакомств для взрослых может содержать «ню» или «эротический», а производители обоев для ремонта не обрадуются исключенному «обои», которое в списке применяется с другой смысловой нагрузкой.

Яндекс Wordstat

Сервис Яндекс Wordstat позволяет искать популярность ключей в Яндексе, а также похожие запросы. Достаточно ввести слово, чтобы увидеть, как пользователи используют его в поиске.

На примере скриншота можно увидеть, что пользователи ищут материалы для взрослых даже в вопросе о похудении. Фильм с аналогичным названием также входит в топ. Таким образом, выявляя потенциально релевантные ключи в Wordstat, там можно подобрать и те, что стоит исключить.

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе получают отчеты, которые помогают оптимизировать текущие списки. Переходите в отчет «Поисковые запросы». Тут можно найти информацию по активности за последние 180 дней.

Как можно увидеть на скриншоте, довольно часто ПО для рисования ищут для детей, однако, если вы продвигаете профессиональное ПО для работы с графикой, которое подходит для новичков, дети могут выходить из вашей ЦА, а значит словосочетание «для детей» лучше убрать из выдачи. Отчет «Поисковые запросы» позволяет добавить ключи в рекламную компанию или отминусовать их прямо из интерфейса отчета.

Популярная статья - 🔥Как настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директ самостоятельно: все секреты.

Яндекс.Метрика

Кроме Яндекс.Директа, статистику на сайте собирает Яндекс.Метрика, если вы ее подключили. В статистических данных можно найти запросы, с помощью которых посетители попадают на целевые страницы. Собранная статистика поможет собрать минус-фразы еще до запуска рекламы.

Заходим в отчеты Яндекс.Метрики по поисковым запросам. Благодаря собранным данным и разнице в конверсиях, можно увидеть, что на скриншоте выше, ключ «игры по сети на телефоне» имеет в 2-3 раза меньше отказов, чем запросы «игры по сети с другом на телефоне», «игры на двоих по сети на телефоне». В этом случае стоило бы добавить в минус-фразы словосочетания «с другом» и «на двоих». В данном примере лучше вообще убрать ключ «игры по сети на телефоне», так как глубина просмотра и время на сайте довольно низкие. При составлении минус-слов нужно исходить из целей рекламной кампании и смотреть на все показатели, чтобы добиться максимальной конверсии.

Key Collector

Программа Key Collector помогает парсить ключи для продвижения или подобрать минус-слова. Программа платная — 2200 рублей за первую копию. Разберем алгоритм действий:

1. Загружаем базисную семантику в Key Collector и собираем частотность всех запросов. Если парсить сразу все минус-слова, то на это может уйти день или два. Поэтому нам необходимо сначала вычистить семантическое ядро.
2. Выбираем 3-5 самых высокочастотных запросов. Каждый из них не должен содержать в себе частичку предыдущего.
3. Загружаем свои минус-слова в список стоп-слов.
4. Добавляем в каждую фразу одно из слов, которое уже присутствует в запросах, и закройте все в кавычки. При парсинге программа сможет менять внутри кавычек слова, но не их количество.

Начинайте парсинг левого столбца в Wordstat c учетом стоп-слов. Остается только сделать чистку «Анализ». Все лишние слова добавляем в список стоп-слов и запускаем процесс. Поскольку мы изначально выбрали не все ядро, а лишь ограниченное число высокочастотных запросов, то анализ займет совсем немного времени.

Другие сервисы для сбора минус слов

Существует множество сторонних сервисов подбора для автоматизации процесса.

minus.BrandMaker

Сервис minus.BrandMaker бесплатен в использовании, но работает довольно долго и не дает никакого понимания о времени ожидания до окончания процесса. Поэтому при работе с ним придется запастись терпением.

Пользоваться minus.BrandMaker очень просто: достаточно указать регион работы, который можно взять в справке Яндекса и указать все необходимые ключи. Указать несколько регионов нельзя. После формирования отчета достаточно выделить подготовленный список и перенести его в вашу РК.

ProdaLet.Ru

ProdaLet на странице сервиса автоматического сбора минус-слов содержит сгруппированные по тематикам списки общих минус-слов, а также позволяет использовать собственные, вместе с ключевыми фразами клиента.

GSgen.ru

GSgen работает только с поисковиком от Яндекса. Для работы сервис использует свой список общих минус-слов, которые можно скачать готовым файлом. Достаточно вставить подготовленные ключи и запустить обработку.

Livepage

Сервис Livepage работает с набором семантического ядра. Копируете его в основную форму и выделяете списки минус-слов, или прописываете их вручную. Смысл сервиса в визуальном представлении и удобстве отображения.

iBOX.Tools

iBOX.Tools - сервис, позволяющий визуально подсвечивать минус-слова в семантическом ядре и формировать на их основе список минус-слов.

Kparser

Сервис Kparser англоязычный, но работает с русским языком. Подбирает релевантные ключи, показывает их популярность в поисковике и разбирает на отдельные слова, которые можно добавить в список стоп-слов. За дополнительную плату может показать среднюю стоимость клика.

ру7.ru

Сервис ру7 работает с чисткой семантического ядра, приводит все слова к именительным падежам, группирует ключи и упрощает кросс-минусовку. Для запуска достаточно загрузить слова из детальной и общей кампании в одно поле как на скриншоте ниже.

Как добавить минус-слова в Яндекс.Директ

Добавить минуса можно с помощью интерфейса Яндекс.Директ, в XML- файле и программе Директ.Коммандер. Рассмотрим каждый вариант подробнее.

Через Яндекс.Директ

Минуса добавляются во время создания или редактирования кампании. Переходим к пункту «Определение аудитории» в ручные настройки.

В Директе ключи переименованы в «Тематические слова», а минус-словами называют минус-фразы. Начнем с уровня РК. Для ввода тематических слов достаточно после ключевой фразы поставить знак минуса и ввести слово без пробела: -текст. В одной фразе можно использовать до 7 слов.

Далее вносим минус-фразы. Общее значение символов не должно превышать 20к. Пробелы не считаются.

Минусовка на уровне групп объявлений проводится в пункте «Условия показа». Технически работа с группами ничем не отличается.

Группам доступен Комбинатор фраз для подбора ключей из заданных вручную слов. Среди полученных комбинаций выделяем отдельные слова и добавляем в качестве минус-фраз.

❗❗❗ Полезно знать: Как скопировать рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

Загрузка XLS-файла

Работая через XLS можно быстро изменить параметры кампании даже в оффлайне и загружать настройки в любой рекламный кабинет Яндекса, или перенести их на другую рекламную платформу. Для работы, в своем аккаунте Директа зайдите во вкладку «Инструменты», далее «Работа с помощью Excel». Вас перенесет на новую страницу. Выберете кампанию и формат файла. Нажмите «Выгрузить».

Для вступления изменений в силу потребуется загрузить обновленный файл на соответствующей вкладке.

Через Директ Коммандер

В программе Директ Коммандер надо авторизироваться и скачать все РК. Работа с минус-словами проводится во вкладке редактирования, пункт «минус-фразы в кампанию». Также можно выделить несколько кампаний, что удобно, если вы хотите добавить универсальный список. В Коммандере существуют правила написания:

• перед фразой из 2-х и более слов должен стоять знак «-»;
• писать фразы надо через запятые или с новой строки.

После редактирования не забывайте отправлять обновленные данные на сервер.

Операторы минус-слов: когда и как их использовать

Операторы Яндекса позволяют точнее описывать условия для показа объявления или его исключения из аукциона. Яндекс позволяет использовать 5 операторов:

• ! – блокирует словоформы (падежи, числа, время): «билеты в !Тулу» исключит показ «билеты в Туле», но оставит «дешевые билеты в Тулу»;
• + – блокирует местоимения и частицы: «+в Тулу» работает с запросом «билеты в Тулу», но исключает «билеты из Тулы»;
• "слово1 слово2 " – закрепляет количество слов: «”игровой компьютер в кредит”» будет показан для «компьютер игровой в кредит», но исключит «купить игровой компьютер в кредит»;
• [] – закрепляет порядок и формы слов: «[садик в Москве]» будет показан для «муниципальный садик в Москве», но не для «садик для детей в Москве»;
• () или | – позволяет использовать разные ключи в одном запросе: «купить ноутбук|компьютер» будет работать как для «купить ноутбук», так и для «купить компьютер» или «купить компьютер для игр».

Как видно из примеров, операторы позволяют создавать больше условий исходя из пользовательских кейсов вашей ЦА и убрать еще больше нерелевантных показов. Операторы минус-слов Яндекс.Директ работают аналогичным образом.

Кросс-минусовка: что такое и зачем ее делать

Часто несколько РК запущены одновременно и могут пересекаться между собой: одни работают на менее заинтересованную аудиторию, другие отрабатывают детальные запросы, и каждая из них может вести на свою целевую страницу. Рассмотрим запросы:

• игровой ноутбук — к разделу с ноутбуками;
• игровой ноутбук MSI — к разделу с ноутбуками компании MSI;
• игровой ноутбук MSI Alpha 15 — направляем на карточку с ноутбуком.

Если не проводить кросс-минусовку, то для человека, который ищет конкретную модель ноутбука может быть показано объявление по запросу «Игровой ноутбук», и он окажется в разделе со всеми типами ноутбуков, что снижает вероятность конверсии. Чтобы этого избежать, проводится кросс-минусовка — добавление в список минус-слов пересекающихся значений. Условно, наш список для кампаний должен был выглядеть так:

• игровой ноутбук -MSI -Alpha 15;
• игровой ноутбук MSI -Alpha 15;
• игровой ноутбук MSI Alpha -15;
• игровой ноутбук MSI Alpha 15.

Теперь клиенты, которые уже знают что хотят, будут переходить сразу на интересующие их страницы, а вы перестанете тратить дополнительные средства на показы по общим ключам.

Рекомендации по работе с минус-словами

Для упрощения сбора минус-слов поделимся советами от профессионалов.

Список минус-городов для Яндекс.Директ

При создании кампании стоит исключить запросы с указанием других регионов. Например: некий Вася хочет подарить холодильник родителям в Москве, при этом он сам живет и работает во Владивостоке. Ваша компания нацелена на продажи во Владивостоке. То есть показывать объявление по его запросу «купить холодильник в Москве» не имеет смысла.

В Яндекс.Директ можно включить функцию «Расширенный географический таргетинг», который автоматически будет показывать объявление только тем пользователям, которые указали выбранные ГЕО в запросе или регулярно там пребывают. Найти эту функцию можно в дополнительных настройках при редактировании рекламной кампании. Некоторым эта функция не подходит, так как она показывает объявление даже тем людям, которые недавно выехали из своего региона.

❗Читайте также - 🎯Автотаргетинг в Яндекс.Директ: что это и как работает.

Некоммерческие запросы

Клиенты часто ищут конкретную информацию о товарах и услугах. В этот момент они не готовы совершать покупку, поэтому стоит заминусовать слова, превращающие запрос в некоммерческий: «бесплатно», «youtube», «своими руками».

Регулярно обновляйте минус-списки

При ведении кампании, проводите анализ статистики хотя бы раз в несколько недель. Исключайте из показа все, что имеет высокий показатель отказов или малую конверсию. Регулярный анализ поможет сэкономить бюджет. Как сделать прогноз рекламного бюджета в Яндекс.Директ читайте в нашей статье.

Омонимы

Учитывайте, что некоторые слова могут иметь одинаковое написание, но совершенно разное значение. Например, эфир обозначает вещание на ТВ или в интернете, вид химических соединений и эфир как мистическое место пребывания богов.

К этому также можно отнести названия кампаний, брендов и наименования товаров: Stinger одновременно название компании, зенитно-ракетный комплекс и марка велосипедов.